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梦百合与泰普尔联姻,记忆绵床垫谁主沉浮?

2019年上海家具展上,笔者从梦百合内部获悉:梦百合已与泰普尔就渠道共建达成战略合作,这或将引发记忆绵床垫的行业变局。

具体合作形式是,梦百合与泰普尔建立一种“类经销商”的合作关系,双方将深度合作3年,梦百合现金订货并承诺销量,以此拥有泰普尔专款专供的1个系列3款产品全国代理分销权。梦百合向泰普尔共享全国专卖店渠道;在店内开设“泰普尔专区”,陈列至少1款泰普尔床垫,并在墙体上醒目标注泰普尔品牌形象信息。按约定,该泰普尔系列产品货价在3万以上,梦百合不低于8折销售,当前已经在约30家梦百合专卖店中试销,成功后将在全国范围内推行。

梦百合与泰普尔联姻,记忆绵床垫谁主沉浮?

都是主打记忆绵产品的品牌,竞争关系是必然的,竟然能战略牵手,且是在零售终端来展开合作,令人费解。


谁借力谁不一定?

合作消息一出,有人就认为,泰普尔与梦百合的合作,泰普尔是下嫁,梦百合是借势。据悉有部分泰普尔经销商是不理解的,也有部分梦百合经销商是抵触的,这里面到底谁吃了亏,谁得了实惠?


把品宣诉求第一位,

中国渠道偏少的泰普尔获得终端广告位和试销机会

泰普尔经销商可能会担心,因品牌定位不同,产品在一个店铺展陈,定位中端的梦百合有拉低或者扰乱泰普尔品牌高级感的消费认知风险,但泰普尔高层并不这么看。

泰普尔官宣其全球超过100个国家多达19000家店铺。梦百合官宣在全球有5大工厂,OEM产品供应全球73个国家已达1500万张床垫、近1亿个枕头,仅美国店面覆盖超过2000家。在海外,虽然梦百合连续多年被评为美国记忆绵市场成长最快的企业,但泰普尔毫无疑问仍然是全球记忆绵寝具领域的绝对领军企业。

但是公开数据显示,泰普尔在中国仅有100多家高档百货及家居店。据知情人士透露这些网点中,7成以上分布在百货商场,主营枕头;但布在主流家居卖场的专卖店数量大约在30家左右。据TEMPUR泰普尔中国区董事总经理袁涛接受记者访谈时介绍,泰普尔自进入中国市场多年来一直坚持100%原装进口,且全部来自丹麦。

进口保障了品质和品牌的调性,但这也是致使泰普尔产品价格居高不下,难以与国产化进口品牌去竞争。另外在国内没有工厂,外资管理特性等因素都导致中国市场渠道拓展略显缓慢。要想扩大市场份额,泰普尔还得如其他床垫品牌一样加大主流专业卖场的布局。

梦百合与泰普尔联姻,记忆绵床垫谁主沉浮?

合作后,梦百合终端陈设的预计呈现效果

而梦百合早期从海外反攻国内市场时,也参考了泰普尔的网点布局方案,百货渠道网点规模一度与泰普尔相当,但在其他渠道的布局情况却有些不同。

具体来讲,首先是借力索菲亚3000多个、曲美1000多个主流专业终端渠道网点进行单系列单品上样出货,快速实现渠道终端品牌露出,据透露算上其他类似渠道供货方式,综合起来梦百合中国可触达零售网点数共计超过6000个,这些网点的广告效应,为独立专卖店招商造势压缩了时间和空间成本。其次是通过与亚朵、华住等连锁酒店集团合作零压房,获得超20万间酒店房间,变相成为梦百合与消费者长时间体验互动的陈列空间,即捞到卖货的潜在可能性,也获得品牌宣传的素材和机会,同时还鼓舞经销商士气。

另外,一边不惜重金加入红星战盟,又稀释股份让红星入股;一边报名注资居然之家的阿里系湖畔大学,与汪林朋保持亲密关系,表达入驻主流专业卖场的决心,同时以资本的力量盘接这两大主流卖场转让店铺,先直营再转经销。

三板斧下去,据梦百合执行总裁王震介绍,梦百合专业渠道专卖店数量2019年底将直逼300家,2020年有望实现450家。

如果泰普尔床垫此番进驻梦百合渠道顺利,等同于一夜之间获得近300个理论上的终端卖货点,同时获得近300个长期终端精准广告位。同时,除了一线城市,定位高端的泰普尔透过定位中端的梦百合,去到至今自身还没有办法触达的三四线城市,且一旦有销量上的突破,等于借别人的地盘测试到该市场是否具备招商开店的基础,也等于提高了开店经营存活率。不为销量,但求声浪,从这几个层面理解,泰普尔是划算的结合。这一策略与梦百合4年前借力索菲亚渠道在行业博出位如出一辙。


​与大佬站在一起,

梦百合沾了泰普尔什么光?

业界有人质疑,一旦泰普尔床垫好卖,梦百合的经销商有倒戈代理泰普尔的风险。

对此梦百合执行总裁王震倒是很淡定,他认为,梦百合对这次合作最大的诉求是传递给消费者一个信号,“买传统床垫去别家,买记忆绵床垫梦百合店里最好,既有国际大牌泰普尔,又有国产的梦百合,出门就没有更好的选择了。”与大牌站在一起,傍大款的思路在梦百合中国发展路径中并不鲜见。

另受企业价值观影响,梦百合曾因定位大众消费群体,产品定价中端,终端利润率较一些暴利品牌而言缺乏经销商层面的利润竞争力,开店盈利能力成为经销商加盟纠结的点。为此梦百合曾做了数次产品档次的拉升,虽然当前梦百合全国客单值已经做到了9700元,相较于一些传统品牌够高了,但距离泰普尔的定位还是有差距。据悉,这轮引进的泰普尔床垫货价定位在3万以上,梦百合意在做宽价格带以便锁定各消费段客户不流失,也算是其拉升产品力的一项举措。

其实,中段位的消费者基数最大,梦百合定位到这里是瞅准了大众消费空间让经销商更容易生存。若真有经销商倒戈泰普尔,他将要面临的是极为小众和少数人群的市场,生意不见得好做。另外,泰普尔是纯进口商品,价格贵,要库存,这些都对运营流动资金有很大的考验,普通实力经销商也不见得说倒戈就能倒的。

因外贸强大,梦百合全系列全产品均可卷装,库存压力小,投资规模小,这些反而成了可能是留住经销商的优势。

一边是泰普尔借别人的渠道做广告、卖货、招商;另一边是梦百合挂别人高端品牌力拉动中高端产品销售。这么看下来,双方都在借鸡下蛋,到底谁依靠了谁,难见分晓。


未来鼻祖和挑战者谁主天下?

品牌溢价弱的一方

获得与江湖大哥同台竞技的机会

要说起来,泰普尔是记忆绵床垫品类的开创品牌,“我进入记忆绵行业还得感谢泰普尔”,梦百合倪张根多次声称自己是因为购买了一个泰普尔的记忆绵枕头,从此开启了记忆绵行业的情缘与事业。

回顾历史,今天人们用到的“TEMPUR”作为一种特殊的温度感应泡沫胶材质,能准确地塑造人体的体型轮廓,也被通称为温感记忆绵或者慢回弹绵。原由美国太空总署在1970年代为化解太空人及飞行员身上的压力而研发,自80年代开放民用后,经由瑞典 Fagerdala 公司和丹麦的 Dan-Foam的科学家们近10年深度再研发而成。

1991年“TEMPUR”材料被运用于床垫枕头等睡眠产品中推向市场,“TEMPUR”也作为企业的品牌名在欧洲和北美盛行起来,1996年,美国航空航天局正式向“TEMPUR”这家企业授予美国航天基金会科技认证铭牌,“TEMPUR”品牌成为记忆绵床垫的鼻祖故事也就缘起于此。2003年,TEMPUR在纽交所上市,2013年收购丝涟,组成了泰普尔丝涟集团,是目前纽交所全球最大的床垫集团。之后一直深耕高端弹簧床垫的丝涟产品中也有增加记忆绵材质。2018年,泰普尔仅美国市场的出货量就达到8.61亿美金。

随着市场需求被打开,这个材料及技术很快在全球广泛发展起来,2003年开始进入的中国上证上市公司的梦百合的前身江苏恒康家居就属于这一波成长的后起之秀。

当时的恒康家居,自主研发了一套记忆绵切割设备专利技术,凭借技术和趋势,不到十年时间,恒康机械已经是中国家具行业海绵切割设备领域的最大供应商,很多软体家具同行都在使用恒康机械。同时恒康家居开始涉足记忆绵原材料发泡及床垫、枕头成品的生产。

在正式以梦百合之名启动国内市场运营之前,恒康家居记忆绵床垫和枕头的OEM外贸销售超过10亿级人民币的体量。在2016年于上交所上市前一直以记忆绵行业隐形冠军而存在。2018年,营收创下30.49亿人民币的好成绩,市值达到56亿人民币。

一个是纽交所上市企业,一个是上证上市企业,各优势。但回顾历史、细看双方的成绩可以明确,双方在中国大陆以外市场的贡献明显优于中国市场。梦百合作为记忆绵领域的追赶者,品牌溢价能力虽然稍弱于泰普尔,但成长速度弥补了时差,本轮在中国渠道上的合作,博得与江湖元老并肩开拓市场的机会,也算是其实力的象征。


抢蛋糕不如重新做一个蛋糕,

创新者总是在新赛道发起挑战

把同类记忆绵产品引进自己的专卖店,鉴于泰普尔历史优秀、售价更高的消费认知,梦百合这一举动无疑是向消费者承认泰普尔是更好的。其实,梦百合非常清楚,即便不承认泰普尔的好,泰普尔作为记忆绵开山鼻祖的江湖地位是无可撼动的。但也不得不看到一个现实,诺基亚在手机领域的江湖地位够老了,但如果把它和苹果手机摆在一起,事实证明人们更多的选择了后进创新者。

梦百合是否会把紧随其后的记忆绵品牌,如赛诺这样的品牌也纳入渠道共建体系呢?我想不会。因为梦百合之所以在记忆绵领域取得突破,核心在于在其在记忆绵领域的再创新。泰普尔所用的记忆绵是“温感性”,即受温度变化影响较大,遇冷则硬,遇热则软,若在温差明显的地区对使用者体验感有较大影响。

梦百合针对记忆绵温度敏感性这一痛点进行了十余年的研究,在记忆绵的“非温感”技术上陆续取得突破,让记忆绵在各种温度下都变得非常稳定,目前成为全球“非温感记忆绵”专利技术最多,产量最大的企业。从这一个维度来看,在同一个终端销售场景中,人们选择“非温感记忆绵床垫”的概率是要大过“温感记忆绵床垫”的。

也因此,泰普尔和梦百合其实不算真正意思上的竞品,但高端定位泰普尔在中端定位梦百合渠道中的销量不会很理想,也是可以预见的。

这都不重要了,双方诉求不同,更关键的是双方都不意在销量,且这个合作是阶段性的。在这组合作案例中,双方品牌定位不在一个梯级,产品材质近似度高但有差异,渠道重叠度不超过100个网点,整体来看合作共赢点多,敌对点少。

在中国床垫数千亿规模的大市场中,传统床垫已经进入充分竞争阶段,但记忆绵品类的市场份额不及5%,微不足道,留待开发的空白还很多,谈竞争和收割都尚早,只有共同做大市场,一起摘果子才是为数不多的几家记忆绵企业共同努力的方向。

都是卖记忆绵床垫,都属于偏软的床垫,无可规避的问题是如何攻克国内消费者普遍喜欢睡硬床这一难题。如果一定要说,这个领域的劲敌是谁,那一定是“睡硬床垫的人”。据美国数据来看,记忆绵占到了40%的市场份额,软床垫的普及已经达到非常理想的程度。这从一个侧面证实,改变中国人睡硬床的习惯,记忆绵材质是被证实的最佳选择,泰普尔、梦百合、赛诺等几家记忆绵寝具品牌谁能成为以软床垫成功提升国人睡眠质量的王者?

“天下记忆绵是一家,一起教育这个市场做大蛋糕才是当下的核心战略!”笔者采访过的几家记忆绵企业都说了同样的一句话

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